Totuus panusta

Syksy 1992

Toimeksianto: "Tuoda Panu-takuu tehokkaasti Suomen kansan tietoisuuteen"

Jo vuonna 1992 Panu oli Suomen tunnetuimpia maaleja. Kuitenkin syksyn ennakkomyynti oli Panun osalta mennyt heikosti. Jotakin oli tehtävä.

Marraskuussa Teknos Winter antoi Mainostoimisto Preesensille seuraavan toimeksiannon: oli tehtävä tv-kampanja, jonka imu saa Panun kaupan hyllylle. Uutta kampanjassa oli Panulle annettava 10 vuoden takuu, jonka varmistamiseksi Teknoksen tuotekehitysinsinöörit tekivät kovasti töitä.

Mainoskampanjaa suunnittelevassa luovassa työryhmässä oli Teknoksen edustajana mainospäällikkö Urho Hakkarainen, Preesensistä toimitusjohtaja Pertti Ruusu, AD Leena Hallaneva ja copywriter Liisa Poikolainen.

Otteita muistiosta 10.12.1992 (suoria lainauksia lyhennettynä)

TEHTÄVÄ

  • tuoda Panu-takuu tehokkaasti Suomen kansan tietoisuuteen

TV-KAMPANJAN TAVOITTEET

  • huomion ja uteliaisuuden herättäminen ensisijainen tavoite
  • lisätieto ja "opettaminen" tulevat muilla väineillä: printti, myymälämainonta, tuoteselosteet, takuulomake
  • spotin oltava
    - räväkkä: huomioarvo, muistettavuus, erottuminen joukosta
    - viihteellinen: kerrotaan tarina
  • tyyli: rohkeus, viihdyttävyys, hätkähdyttäminen

IDEALUONNOKSEN PERUSLINJAT

  • Uudenlainen rakenne: tarina on aina sama, tyttö maalaa ja joku tulee paikalle; 3-4 erilaista versiota
  • Perusviihteen tyypit: hyödynnetään viihteessä esiintyviä stereotyyppisiä henkilöhahmoja, että tyyppi on katsojalle jo vanha tuttu
  • Sketsimäinen rakenne: hyödynnetään suosittujen lyhyiden sketsien rakennetta ala Manitbois ja kumppanit
  • Yllätyksellisyys: saman tarinan eri jaksot varmasti herättävät huomiota: yllättävät katsojan ainakin muutaman kerran, jonka jälkeen hän odottaa, mitä milloinkin on tulossa
  • Suusta suuhun leviäminen: vaihtelevat tilanteet voivat alkaa elää omaa elämäänsä ja levitä "lasten suussa".

Kevät 1993

Panu-kampanjan suunnittelu

Idealuonnokset saivat Teknoksen vastuuhenkilöt vakuuttuneeksi siitä, että lähestymistapa on oikea: kampanjalla on mahdollisuus herättää riittävästi huomiota ja sitä kautta saavuttaa asetetut tavoitteet.

MTV 3 hyväksyi ennakotarkastuksessaan käsikirjoitukset (4 kpl): "Kaikki käsikset OK. Yst. terveisin Heikki L". 25.2.1993.

Filmit kuvattiin maaliskuussa 1993 Preesens-studiossa. Filmiyhtiö oli Diart Oy.

Valmiit filmit (Maalarimestari, Joutomies, Pappi, Pankinjohtaja) herättivät Teknoksessa hieman epäilystä: oliko pappi-filmi liian rohkea, epäili pappissuvun edustaja, ja pelkäsi suvun paineita. Pappifilmi päätettiin jättää pois: kolme riittäisi.

Filmit toimitettiin MTV:hen hyvissä ajoin ennen kampanjan alkua (Vappu 1993).

Viime tingassa MTV:n ennakkosensuuri iski: filmien alun kuvakulmaa haluttiin muuttaa.

Filmeihin tehtiin vaaditut muutokset.


Kesä 1993

Kampanja televisiossa ja lehdissä

Loppujen lopuksi vain Maalarimestari-versio pyöri televisiossa. Esityskertoja oli yli 50, ja kampanja tavoitti 86 % pääkohderyhmästä, joka oli aktiivi-ikäiset miehet.

Pohjois-Suomessa pyöri omana kampanjanaan myös Joutomies-versio.

Kaupalle - toiselle suurelle kohderyhmälle - kampanjasta oli kerrottu hyvissä ajoin monin keinoin. (Kauppiastiedote)

Televisiokampanjaa tuki kokosivun ilmoittelu Helsingin Sanomissa ja aikakauslehdissä sekä myymälämainonta.



Reaktiot

Kampanja oli televisiossa jo loppunut, kun kävi ilmi, että jokunen ärsyyntynyt television katsoja oli valittanut Panu-mainoksesta kuluttaja-asiamiehelle. Tämä näki tilanteessa hyvän sauman omalta kannaltaan (kuten niin usein viime vuosina): oli aika koetella, kuinka pitkälle Suomessa voidaan kieltämisessä mennä.

Yleisen mielipiteen mukaan Panu-filmi oli harmittoman hauska. Kampanjan huumori toimi kohderyhmässä: hauska 30 % (alan keskiarvo 9 %), viihdyttävä 20 % (alan keskiarvo 8 %) (Tv-mainonnan tehotesti 6/93).

Kuluttaja-asiamies katsoi kuitenkin asialliseksi kieltää filmin. Mikäs siinä: kampanja oli jo ohi, joten sitä ei enää ollut tarkoituskaan esittää. Kuluttaja-asiamiehen toiminta toi Panulle paljon julkisuutta.

Mutta tämä ei riittänyt. Kuluttaja-asiamies halusi nähdä, mitä Markkinatuomioistuin sanoo. Alkoi pitkä prosessi, joka lisäsi julkisuutta entisestään.

Iltapäivälehdet uutisoivat Panua näyttävin lööpein, ja lähes jokainen sanoma- ja aikakauslehti osallistui uutisointiin tavalla tai toisella. Asiaa puitiin myös kevättalvella 1994 suositussa Hyvät, pahat ja rumat ohjelmassa.

Lehtikommentteja kuluttaja-asimiehen reagoinnin jälkeen:

"Hauskaa, positiivista erotiikkaa, hulvatonta", tutkija ja terapeuttu Marjo Timoria. (Talouselämä 26/1993)

"Tahaton parodia tai nerokas, eihän siitä voi kukaan loukkaantua", mainonnan suunnittelija Vaula Norrena. (Talouselämä 26/1993)

"Turhanpäiväistä tiukkapipoisuutta. Jonkin maalimerkin menekki tuskin kärsisi, vaikka sen mainostaminen vähäpukeisen naishenkilön avulla kiellettäisiinkin, kuten kuluttaja-asiamies vaatii. 'Sukupuolisen syrjinnän' tulkinnassa kannattaisi kuitenkin säilyttää niin naisilla kuin miehilläkin jonkinmoinen elämänläheisyys - onhan sekin eräänlaista kuluttajansuojelua." (Iltasanomat, Tänään 25.3.1994).

"Joo, pois vaan Panu-maalin mainoksesta se röllykkämimmi. Kuluttaja-asiamiehen mielestä mimmiä käytetään mainoksessa naista syrjivällä tavalla. Eivät ne ole naisen rinnat, jotka liittyvät maalaamiseen, vaan suti, sanon minä." (Kauppalehti, Kolmossivun tyttö)


1994

Markkinatuomioistuimen päätös

16.6.1994 (vuosi kampanjan esittämisen jälkeen) markkinatuomioistuin antoi päätöksen, jossa se tuomitsi tv-kampanjan, mutta ei lehtikampanjaa. Tuomioistuin oli joutunut äänestämään, ja kielto meni läpi täpärästi äänin 3-2.

16-sivuinen tuomio sisälsi mm. seuraavaa:

"Markkinatuomioistuin katsoo, että TV-mainoksessa esitetään nainen korostetusti pelkästään katseenvangitsijana ilman, että esityksellä on yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen. Yhtiön po. TV-mainos on naista halventava. Yhtiö on näin ollen menetellyt tältä osin markkinoinnissaan hyvän tavan vastaisesti."

"Yhtiön lehtimainoksessa ei esitetä naista edellä kuvatulla tavalla halventavasti. Markkinatuomioistuin katsoo, että po. lehtimainos ei ole ollut hyvän tavan vastainen."

Eriävät mielipiteet:

Maijala: "En katso, että mainoksissa halvennettaisiin tai esineellistettäisiin naista."

Kurri: "... Eräät kuvakulmat ja sanonnat tuovat hänen sukupuolisuutensa esille ristiriitaisella tavalla. Toisaalta po. mainonta on humoristista eikä nainen ole altavastaajan asemassa suhteessa siinä esiintyvään mieheen... Naisen tai miehen esittämistavalle mainonnassa ei ole Suomen laissa säädetty erityisrajoituksia... mainonta voi kuvatessaan naista tai miestä myötäillä sitä esittämistapaa, joka muutoin on yleisesti hyväksytty naisen ja miehen julkiselle kuvaamiselle eri medioissa. Kun tämänlaatuisen mainonnan arvioinnissa on pitkälti kysymys mielipide- ja makukysymyksistä, on lisäksi voitava arvioida, että erityisen suuri enemmistö kuluttajista on kokenut esittämistavan selvästi yleisesti hyväksytystä poikkeavaksi ja tässä tapauksessa siis myös naista halventavaksi ja esineellistäväksi. Po. mainontaa kokonaisuutena arvioiden ja huomioon ottaen mitä asiassa muutoin on esitetty ei sanotunlainen suhtautuminen kuluttajien keskuudessa näytä todennäköiseltä. Em. perusteella po. mainonnan ei ole katsottava olleen naista halventava tai esineellistävä ja siten hyvän tavan vastainen.

Kohu jatkuu


Kohu jatkuu

Markkinatuomioistuimen päätös kesäkuussa 1994 sai julkisuuden puhkeamaan aivan uusiin ulottuvuuksiin nyt vuosi varsinaisen kampanjan jälkeen. Kaikkialla Suomessa asiaan otettiin kantaa.

Otteita lehdistä:

"Uskomatonta kaksinaismoralismia. Markkinatuomioistuimen ns. päätös siveellisyyden puolustamiseksi suomalaisissa TV-mainoksissa kieltämällä farkkukanaisen peffan näyttäminen on uskomattominta tekopyhäilyä mitä olen pitkään aikaan kuullut. Terve iloinen eroottisuus kielletään hapannaamafeminismin nimissä." Markku Paukku, arkk.yo, Oulu. Iltalehti, yleisönosasto

Etelä-Suomen Sanomat 19.6.1994:
"Lahtelaiset eivät pidä Panu-mainosta pahana."

"Mainos on minusta oikein onnistunut", Arto Virtanen tuumii. "Ei kukaan voi ajatella sellaisen mainoksen esineellistävän naista. Kuka siitä voisi loukkaantua."

Erja Savolainen ja Päivi Orava ovat sitä mieltä, että mainoksen kieltäminen on kerrassaan älytöntä. "Liikaa tosikkomaisuutta on pelissä, kyllä elämässä pitää olla huumoria ja leikkimieltä", Savolainen pohtii.

Johanna Wileniuksen mielestä mainoksen kieltäminen on "taas yksi hyvä esimerkki siitä, miten tiukkapipoisia suomalaiset ovat".

Sirkka-Liisa Haapsalo on hiukan toisella kannalla. Hänen mielestään Panu-mainos ei ole hyvän maun mukainen. "Vähän kaksipiippuinen juttu kieltämättä. Mutta on oikein hyvä, että asiaan on puututtu.

Iltalehti 17.6.
"Todella koomiseksi markkinatuomio-istuimen päätöksen tekee se, että nyt moraalisen tuomion saanutta mainosta on esitetty myös MTV:n kesäisten seksileffojen lomassa. Yhteiskunnan 'valvova silmä' iski mainokseen, jossa eivät edes nännit näy, vaikka sen molemmin puolin esitettiin alastomia ihmisiä sukupuoliyhdynnässä."

Kauppalehti 21.6., lyhyest
"Markkinatuomioistuin on julistanut pannaan erään maalimainoksen.
Perustelu: henkilöä on käytetty mainoksessa pelkkänä katseenvangitsijana ilman että sillä olisi ollut mitään yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen.
Hyvä päätös, joskin jälkijunassa. Samalla perusteella olisi voitu kieltää nekin mainokset, joissa Paavo Väyrystä markkinoitiin kaikin puolin joviaalina huumorimiehenä." Dante, Turun Sanomat

"Nyt alkaa virkamiehillä urakka. Virka-aika ei riitä edes sen arvioimiseen, milloin kaula-aukko on liian avara tai hame liian lyhyt, jotta nainen tulee 'esineellistetyksi, syrjityksi ja/tai halveksituksi' taikka milloin asu on asianomaiseen toimintaan 'epätarkoituksenmukainen'. Ainakin siis maalarin hommissa pitää olla paljon päällä." Erkki Teikari, Satakunnan Kansa

"Yksi nätti vähäpukeinen tyttö maalimainoksessa tuskin on suurempi uhka naisten tasa-arvolle kuin sadat kuvottavuudellaan kilpailevat pornoilmoitukset." Terttu Häkkinen, Hämeen Sanomat

"Miehenä minua loukkaa se, että Petri Keskitalo heiluu Rautaruukin mainoksessa puolialasti katolla ja kaksi naista katselevat häntä sillä tavalla." Pekka Karhuvaara, Iltalehti

Heinäkuussa 1994 Panu oli jo omaa elämäänsä elävä mediatapahtuma, joka esiintyi taidenäyttelyissä ja pääsi jopa Helsingin Sanomien kulttuurisivulle:

Panutyttö, barbi ja taiteen venukset. Savo tarjoaa kesään suureellista ja pientä, vekkulia ja vakavaa taidetta.
Yli puolen sivun artikkelissa kerrotaan mm. Venus - nainen kuvassa -näyttelystä taidekeskus Pyrrissä Savonlinnassa. HS

Seiska, heinäkuu 1994:

"Panu-tytön toppi testataan. Panu-maalimainoksesta tuttu Anne Marie Ellin testaa toppinsa pitävyyden todellisessa maalaustilanteessa keskiviikkona taidekeskus Pyrrin pihanäyttämöllä. Kuluttaja-asiamies Erik Mickwitz vaati mainoskieltoa muun muassa sillä perusteella, että "todellisessa maalaustyössä toppi todennäköisesti putoaisi päältä".

Talouselämä 25.8.1994

"Arvaamattomat ovat kuluttajan aatteet. Teknos Winterin myyntipäällikkö Kaj Pinomaa kertoi nimittäin Hufvudstadsbladetissa kesällä, että Panu-kampanja on ollut yhtiön tähän asti tuloksekkain mainoskampanja."

Mad 7/1994 julkaisee ihailijakuvassa Suomen Madin oman Panu-tytön.

Tv-mainoksen Panu-tytöstä Anne Marie Ellinistä oli tullut julkkis, ja juorulehdistö seurasi tarkkaan hänen menemisiään ja tulemisiaan.

Seura 29.7.1994

Kansi: "Panu-tyttö ja kesän kuumat puheenaiheet: Mieheni on nyt mustasukkainen."

Otsikko: "Hänet on luotu herättämään huomiota. Panu-tytön neitsytkeikka."
Jutussa kerrotaan Anne Marie Ellinin keikasta Parkanon Käenkosken kesäfestivaaleille lippiksiä jakamaan. "Vielä hetki sitten tuntematon tarjoilijatar jakaa nyt surmanajajan ja vedenneitojen välissä nimikirjoituksis mainoslippiksiin. Onko tässä mitään järkeä? Kyllä kansa tietää. Mutta kuka on Anne Marie Ellin."
"Naiset tuovat lapsensa tapaamaan Panu-tyttöä. Vaimot katselevat myhäillen miehiään, jotka hakevat lippiksen. Suomalaisen miehen seksuaalifantasia saavuttaa huipentuman, kun lippis painuu päähän."

City-lehti kertoo Anne Marien löytäneen avomiehen Cityn deittipalstalla vuonna 93 helmikuussa ja myöntää suorituksesta arvonimen "Kaupungin paras deittipari".

Tulokset


Tulokset

Erinomaiset huomioarvot

Ensisijainen viestintätavoite, huomion herättäminen, täyttyi jopa yli odotusten heti ensi vaiheessa: televisiokampanja oli vuoden 1993 kolmanneksi huomatuin, huomioarvo 92 %.

Ennennäkemätön julkisuus, ilmainen mainosaika

Kampanjan alettua elää "omaa elämäänsä" viranomaisten veto-avun ansiosta Panu sai yhteensä ilmaista julkisuutta seuraavasti

  • valtakunnallista televisio- ja radioaikaa useita tunteja
  • yli 100 000 palstamillimetriä sanoma- ja aikakauslehdissä
  • useita iltapäivälehtien lööppejä

Lehtijulkisuus ei ole vieläkään loppunut. Aika ajoin Panu muistetaan esimerkkeinä kieltämisestä yms. toiminnasta.

Tutkittu muistaminen

Kesällä 1994 Panu oli ensimmäisenä mielessä joka toisella (Maalimainosten muistaminen, Taloustutkimus Oy)

  1994 1992
Panu 47 % 16 %
Tikkurila 16 % 35 %
Ohukainen ja paksukainen 3 % 0 %
Pika-Teho 2 % 5 %

Seuraavaksi talomaaliksi ostetaan (em. tutkimus)

Panu 36 %, Pika-Teho 11 %, Öljy-Wintex 10 %

Vuoden 1992 kärki: Panu 28 %, Pinotex Talomaali 15 %

Huumorin toimivuus

Huumori toimi kohderyhmässä: hauska 30 % (alan keskiarvo 9 %), viihdyttävä 20 % (alan keskiarvo 8 %), Tv-mainonnan tehotesti 6/93


Mitä tästä opimme?

Panu-kampanja osoitti, että teoria "medianmukaisuudesta" toimii myös televisiossa: rosoinen, MTV3-viihteen tyylillä tehty sketsi herätti tunteet ja huumori meni perille kohderyhmässä. Tämäntyyppisillä ratkaisuilla ei voiteta kultaisia leijonia, mutta niillä edistetään tuotteen tunnettuutta suunnitelmien mukaan.

Benetton on saavuttanut maailmanlaajuista huomiota toteuttamalla iskulausetta "hyvä maku on pelkuruutta". Julkisuus moninkertaistuu viranomaisten ja "makutuomareiden" asioihin puuttumisen ansiosta. Sama toimii Suomessa lievemmälläkin tasolla totutettuna.

Miksi tv-mainonnan pitäisi olla elämälle vierasta, puhtaaksi pestyä ja mankeloitua, kun menestyneet tv-ohjelmat ovat kaikkea muuta?

Mutta se, mitä sketsissä saa näyttää, on usein viranomaisten mielestä sopimatonta mainoksessa; siksikö, että heidän käsityksensä mukaan mainokseen sisältyy "mainonnan taikavoima", joka saa ihmiset toimimaan oman etunsa vastaisesti???

Ihan viimeksi kuluttaja-asiamies kielsi kodinkoneliikkeen tv-mainoksen siksi, että se hänen mielestään pilkkasi saamelaisia. Tämä mainos ei ollut mikään mukaelma tv-ohjelmasta, vaan suora kopio, tai tiivistelmä Pirkka-Pekka Peteliuksen suositusta hahmosta. Se mikä viihteenä on ok, on mainoksena paheksuttavaa!

Panun Suomen kansa nosti kuitenkin suosikikseen, koska se koki viranomaisten vainon oikeustajunsa vastaiseksi. Oli saatu aikaan Suomen oloissa ainutlaatuinen ilmiö: mainoskampanja oli alkanut elää omaa elämäänsä, ja tuote on koko ajan mukana. Suurin osa ihmisistä muistaa myös nimen, ei vain, että kysymyksessä oli jokin maali.

Panusta on tullut monen asian symboli. Aina kun puhutaan mm. (mainonnan) kieltämisestä, puhutaan Panusta. Yhä vielä - kun kampanjasta on kulunut yli viisi vuotta - viittauksia Panuun, Panu-tyttöön ja Panu-kampanjaan löytyy lehdissä säännöllisin välein. Ja Panu-kampanjan suunnittelijoiden tuttavat kysyvät: "Oletkos tehnyt mitään vastaavaa viime aikoina?"


Korkearesoluutiokuva (3 Mt) lehdistön käyttöön.

© Mainostoimisto Preesens 1998